撰文/John Lippert Stephanie Hoi-Nga Wong 譯/任扶搖

大眾化香水和名人香氛對千禧一代沒什么吸引力 。

“這讓它們顯得更酷，因為它們和千篇一律的街香完全不同”

雅詩蘭黛(Estée Lauder)的首席執(zhí)行官法布里齊奧·弗雷達(Fabrizio Freda)指出，香水業(yè)正在改變，這從他的家人身上就可見一斑。他說他的祖父一直使用同一款特別的古龍水，從不改變。但他的兒子就沒這么“忠誠不二”——他一天內(nèi)就可能換兩種甚至更多香氛。這在年輕消費者中非常典型。弗雷達說：“新一代人不再把香水當成個人的招牌，在他們眼里，香氛更像個衣柜，可以隨意挑選、更換�！�

千禧一代大多不喜歡大眾化香水，也不再青睞名人香氛。不過，市場調查公司NPD集團(NPD Group)的數(shù)據(jù)顯示，去年手工調制香水(artisanal fragrances)的銷售額增長了22%，使其成為該行業(yè)中增長最快的一部分。年輕人并不希望自己聞起來像賈斯汀·比伯(Justin Bieber)或布蘭妮·斯皮爾斯(Britney Spears)—他們寧愿身上帶著點口紅味兒或者壁爐的煙火味兒。而且，他們也不想每天都用同樣的香氛。

盡管大眾化香水市場低迷，但高端產(chǎn)品，包括手工調制香水和設計師品牌，如Giorgio Armani Acqua di Gio Home（喬治·阿瑪尼寄情男士香水）和Ralph Lauren Polo（拉夫·勞倫馬球香水）等，仍推動著該行業(yè)的發(fā)展。歐睿信息咨詢有限公司(Euromonitor International)預計，到2020年，價值66億美元的美國高級香水市場將增長18%，而大眾市場則可能減少15%。

NPD報道，名人品牌一度是香水業(yè)發(fā)展的推動力，但2015年其銷售額下降了31%。10月3日，科蒂集團(Coty)收購了寶潔公司(Procter & Gamble)旗下的41個化妝品品牌，成為全球最大的香水銷售商。董事長巴特·貝希特(Bart Becht)表示，公司計劃重新將重心放在Marc Jacobs(馬克·雅各布斯)和Gucci(古馳)等頂級設計師品牌上。9月，伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)被露華濃(Revlon)收購，預計該品牌也會更加重視與頂級設計師合作。

雅詩蘭黛已經(jīng)走在前頭。Frederic Malle（德瑞克·馬爾）、Le Labo（香水實驗室）和By Kilian香水或許并不為大多數(shù)消費者熟知，但它們與最暢銷的Jo Malone London（祖·瑪瓏，又譯：祖馬龍）一樣，都是雅詩蘭黛旗下最新也最有前途的品牌�！昂芏嗳硕紱]有聽說過這些品牌，但這讓它們顯得更酷，因為它們和千篇一律的街香完全不同，”歐睿的美容分析師埃莉諾·德懷爾(Eleanor Dwyer)說，“它們是你發(fā)現(xiàn)的新大陸。你喜歡上了，買下來，然后讓它們在身上縈繞�！�

安杰拉·洛佩斯(Angela Lopez)是千禧一代的一員，她在紐約的金融行業(yè)工作。大學時，她使用香奈兒5號香水(Chanel No. 5)，如今她想要尋找些不一樣的東西�！拔也幌胱约郝勂饋砗推渌�人一個味道，”她說，“我喜歡發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，從小精品店里買東西�！边@樣的心理促使香水業(yè)縮小了香水瓶的尺寸，例如滾珠香水的容積改成了10毫升上下。歐睿表示，這是該行業(yè)增長最快的包裝形式，去年就增長了至少50%。其他規(guī)格包裝的香水銷量大都有所下降，個別增長的也不超過1%。

滾珠香水瓶造價較低，也更為隨意�！澳贻p的消費者可以發(fā)現(xiàn)、體驗并攜帶它們�！盢PD的美容分析師卡倫·格蘭特(Karen Grant)說。“不一樣的包裝讓他們有機會嘗試更加高端的香水，為日后購買正常裝香水做準備�！�